Cập nhật ngày 23/09/2026
Bán hàng trên mạng xã hội, livestream giới thiệu sản phẩm hay chia sẻ đường dẫn affiliate đều có thể làm phát sinh nghĩa vụ pháp lý. Tuy nhiên, trách nhiệm của người bán, người livestream, người tiếp thị liên kết và đơn vị vận hành nền tảng không giống nhau.
Luật Thương mại điện tử mới đặt ra yêu cầu xác định đúng vai trò của từng bên trong hoạt động kinh doanh trực tuyến. Với doanh nghiệp và cá nhân, đây là cơ sở để rà soát quy trình xác thực, thông tin sản phẩm, nội dung quảng bá và cách xử lý khiếu nại.
Bài viết dưới đây tập trung vào những nội dung cần lưu ý từ Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP.
1. Luật Thương mại điện tử mới có hiệu lực từ khi nào?
Hai văn bản chính được đề cập trong bài gồm:
|
Văn bản |
Ngày ban hành |
Thời điểm có hiệu lực |
|---|---|---|
|
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 của Quốc hội |
10/12/2025 |
01/07/2026 |
|
Nghị định số 248/2026/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử |
30/06/2026 |
01/07/2026, trừ nội dung có thời điểm áp dụng riêng |
Thông tin văn bản được công bố tại Cổng Thông tin điện tử Chính phủ: Luật số 122/2025/QH15 ngày 10/12/2025 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/06/2026.
Một mốc cần phân biệt là 01/01/2027: theo khoản 2 Điều 52 Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, từ thời điểm này, chủ quản nền tảng thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng. Xem Điều 52 của Nghị định.
2. Bán hàng online, livestream và affiliate có cùng nghĩa vụ không?
Không nên gọi chung mọi người tham gia hoạt động thương mại điện tử là “người bán”. Khi rà soát pháp lý, cần phân biệt:
Người bán: trực tiếp bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ.
Người livestream bán hàng: thực hiện hoạt động giới thiệu, bán hàng qua phát trực tuyến.
Người tiếp thị liên kết: tham gia giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự.
Chủ quản nền tảng: quản lý, vận hành môi trường để các hoạt động này diễn ra.
Luật quy định trách nhiệm của người bán tại Điều 21, người livestream tại Điều 24 và người tiếp thị liên kết tại Điều 26. Một cá nhân có thể đồng thời đảm nhận nhiều vai trò. Xem các điều khoản của Luật Thương mại điện tử.
Ví dụ, chủ cửa hàng tự livestream giới thiệu sản phẩm cần rà soát cả hoạt động bán hàng lẫn nội dung phát trực tuyến. Trong khi đó, người chỉ chia sẻ liên kết nhận hoa hồng cần xác định nghĩa vụ của người tiếp thị liên kết.
Vì vậy, việc đánh giá không nên chỉ dựa vào tên gọi “shop nhỏ”, “fanpage cá nhân” hay “người làm nội dung”. Cần xem hoạt động thực tế, loại hàng hóa và chức năng của nền tảng đang sử dụng.
3. Xác thực danh tính: Cần chuẩn bị những gì?
Xác thực danh tính là nội dung cần được đưa vào quy trình tiếp nhận người bán và người livestream. Người tham gia nên chuẩn bị thông tin chính xác, thống nhất với hồ sơ và tài khoản mình sử dụng.
Về tổ chức thực hiện, doanh nghiệp nên:
Kiểm tra thông tin của người đứng tên tài khoản bán hàng.
Xác định người phụ trách cung cấp, cập nhật hồ sơ.
Theo dõi hướng dẫn xác thực của nền tảng.
Có phương án xử lý khi thông tin thay đổi hoặc hồ sơ bị từ chối.
Mốc 01/01/2027 nêu trên gắn với nghĩa vụ của chủ quản nền tảng đối với người bán và người livestream. Không nên tự động áp dụng mốc này cho mọi nghĩa vụ xác thực trong hệ sinh thái thương mại điện tử.
4. Trách nhiệm của nền tảng thương mại điện tử được xác định thế nào?
Khi xem xét trách nhiệm của nền tảng, cần quan tâm đến chức năng thực tế: có cho phép đặt hàng trực tuyến hay không, có hỗ trợ livestream hay không, hoặc có tích hợp nền tảng khác hay không.
Những nội dung cần rà soát gồm công khai điều kiện giao dịch, quản lý thông tin hàng hóa, lưu trữ dữ liệu, tiếp nhận khiếu nại và phối hợp với cơ quan có thẩm quyền. Phạm vi nghĩa vụ thay đổi theo mô hình nền tảng.
Ngoài ra, điểm k khoản 2 Điều 17 của Luật quy định nền tảng trung gian có chức năng đặt hàng trực tuyến có thể phải bồi thường hoặc liên đới bồi thường nếu không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ dẫn đến thiệt hại cho người mua. Xem Điều 17 của Luật.
Đối với doanh nghiệp vận hành nền tảng, cách rà soát hữu ích là lập danh sách từng chức năng đang cung cấp, sau đó đối chiếu nghĩa vụ tương ứng. Một bộ điều khoản sử dụng chung chưa thể thay thế cho quy trình thực hiện cụ thể.
5. Livestream bán hàng và affiliate cần kiểm soát nội dung ra sao?
Với người bán và người livestream
Người bán cần chuẩn bị thông tin, hồ sơ sản phẩm để người livestream có cơ sở giới thiệu. Người livestream cần kiểm tra nội dung trước khi phát sóng, đặc biệt với công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá và chính sách bảo hành.
Điều 24 của Luật yêu cầu người livestream từ chối hợp tác khi thiếu hồ sơ theo quy định và không cung cấp thông tin gian dối, gây nhầm lẫn. Xem Điều 23–24 của Luật.
Trong thực tế, doanh nghiệp nên chuẩn bị bộ thông tin sản phẩm đã kiểm tra, thống nhất các nội dung được sử dụng và quy trình đính chính nếu có phát ngôn sai. Việc duyệt trước kịch bản cũng giúp hạn chế tình trạng người giới thiệu tự suy diễn công dụng để tăng sức thuyết phục.
Với người làm tiếp thị liên kết
Người làm affiliate nên kiểm tra sản phẩm, đơn vị bán và đích đến của đường dẫn trước khi đăng tải. Nội dung giới thiệu cần phản ánh đúng thông tin có thể kiểm chứng.
Điều 26 của Luật còn quy định nghĩa vụ gỡ bỏ liên kết đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Xem Điều 26 của Luật.
Một cách quản lý phù hợp là lưu danh sách đường dẫn đã đăng, sản phẩm được giới thiệu và kênh liên hệ với đối tác. Khi phát sinh vấn đề, người tiếp thị có thể nhanh chóng xác định nội dung cần sửa hoặc gỡ bỏ.
6. Nền tảng nước ngoài có phải ký quỹ 20 tỷ đồng không?
Không phải mọi nền tảng nước ngoài đều có cùng nghĩa vụ ký quỹ.
Luật sử dụng các tiêu chí như lựa chọn tiếng Việt, tên miền “.vn” hoặc ngưỡng giao dịch để xác định nền tảng nước ngoài có hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam, với phạm vi và ngoại lệ cụ thể tại Điều 27.
Khoản 2 Điều 34 Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định mức ký quỹ tối thiểu 20 tỷ đồng cho các trường hợp thuộc khoản 5 Điều 27 của Luật: một số nền tảng được miễn yêu cầu thành lập pháp nhân theo cam kết điều ước quốc tế và thực hiện cơ chế chỉ định pháp nhân theo ủy quyền. Xem Điều 34 của Nghị định.
Vì vậy, doanh nghiệp nước ngoài cần xác định mô hình hoạt động và căn cứ áp dụng trước khi lựa chọn phương án hiện diện tại Việt Nam.
7. Doanh nghiệp và cá nhân bán hàng online nên rà soát gì?
Để chuyển yêu cầu pháp lý thành công việc cụ thể, có thể bắt đầu với năm nhóm nội dung sau:
|
Nhóm công việc |
Nội dung nên kiểm tra |
|---|---|
|
Vai trò và tài khoản |
Ai là người bán, người livestream, người tiếp thị liên kết? Ai đứng tên và quản lý tài khoản? |
|
Hồ sơ sản phẩm |
Thông tin nguồn gốc, chất lượng và giấy tờ liên quan đã đầy đủ, thống nhất chưa? |
|
Nội dung giới thiệu |
Mô tả sản phẩm, kịch bản livestream và bài affiliate có căn cứ kiểm chứng không? |
|
Giao dịch và khiếu nại |
Ai tiếp nhận phản ánh, kiểm tra chứng cứ và phối hợp giải quyết? |
|
Lưu trữ và cập nhật |
Hồ sơ, nội dung đã đăng và thông tin giao dịch được quản lý ở đâu? Ai phụ trách cập nhật? |
Đây là gợi ý tổ chức công việc nội bộ. Phạm vi nghĩa vụ cụ thể vẫn cần đối chiếu với vai trò, mô hình kinh doanh và loại hàng hóa, dịch vụ.
Thay vì chờ một khiếu nại phát sinh mới tìm người chịu trách nhiệm, doanh nghiệp nên xác định đầu mối ngay từ khi xây dựng quy trình bán hàng. Sự rõ ràng về thông tin và trách nhiệm vừa hỗ trợ tuân thủ, vừa giúp khách hàng biết tìm đến ai khi cần giải quyết vấn đề.
